在汽车行业增量红利消退的当下，“向存量要增量”已成为车企共识，而售后服务包则是串联车企与用户、构建长期信任的关键载体。本篇文章中，“服务包”指“祺行无忧”等组合订阅制服务，不包括“保养”“维修”“零件更换”等单一服务项目。
但笔者在与某家国产车企的交流中得知，其服务包复购率仅为30%~40%，远低于80%的优秀标准。权益表达晦涩、盲目套用快销品逻辑、经销商兑付标准不一等问题使得服务包难以承担保客运营的重任，亟需一套系统化的设计逻辑与落地方法论破局。
第一，权益“凑数”且设计晦涩难懂。不少车企在服务包权益设计上陷入“越多越好”的误区，动辄堆砌10余项权益，却缺乏核心亮点，最终沦为“凑数游戏”。
某国产车企服务包中充斥着“膨胀金”“维修按比例返基金”等复杂规则，用户需逐字拆解才能估算实际优惠。更关键的是，这类权益缺乏“强感知价值”，用户难以将权益与“省心养车”直接关联，反而因规则繁琐和标价虚高产生抵触心理。
第二，低频场景下的价值错位。汽车售后的核心特性是“低频高价值”，用户一年往往仅需1~2次维修保养，却对“维修质量”“配件真伪”“费用透明”有着极高要求。但传统服务包往往忽视这一特性，盲目追求高频互动，将洗车券、小额抵用券作为核心权益。
某合资车企曾将“全年12次洗车”作为服务包的一大卖点，看似覆盖高频场景，实际少有车主会为洗车而专门前往4S店，时间成本和路费成本过高，最终销量不佳。这种“为了高频而高频”的设计，本质是对用户需求的误读，导致服务产品与保客运营目标背道而驰。
多家依靠分销网络的传统车企，均出现过服务包兑现问题。有的车主购买服务包后，前往指定4S店进行保养，却被门店以备件不足等理由拒绝接待。更严重的是，一些经销商为追求短期利益，扩大甚至虚构车辆问题，在服务包内项目的基础上增加额外收费项目，直接损害了用户对服务包的信任。
特斯拉在服务产品设计上凸显“透明化、极简化”优势。特斯拉延保产品价格完全公开（4 700 ~16 100元），用户可在App内自助查询适配车型、权益范围，购买后实时生成电子凭证，无需线下签字确认；其“高级车载娱乐包”采用月付9.99元模式，用户可随时取消订阅，避免“长期捆绑”的抵触心理。
理想则将“极简”做到极致，L系列服务包仅保留1次增程器常规保养、1次空调滤芯保养、1年不限次数维保取送车服务、1年无限量车及流量4项核心权益，定价1399元/年，每项权益均可视化测算。1次增程器常规保养799元、1次空调滤芯保养238元、1年期流量畅想服务240元，1次上门取车或送车约60元。用户可以清晰感知用2次取送车服务即回本，且权益 “跟车不跟人”，车辆过户后新车主仍可使用，极大提升了产品吸引力。
小米汽车以“用户思维”锚定新能源车主刚需。其“无忧服务包”定价1299元/年，包括免费基础保养、2次单面免费喷漆、维保取送车、上门补胎、电池维修等高频且刚需权益。定价上通过“单权益市场价值对标”让性价比可视化，仅2个原厂漆面的价值就超过服务包的定价，让用户主动买单。
比亚迪”精诚无忧“服务包聚焦用户高频痛点，且明确写出无限次取送车、无限次上门补胎、2次无忧泊车和1次基础保养4项核心权益，并设置“180天内可退款”条款，降低用户决策风险。同时，用户购买服务包后，可以实现“线上预约——上门取车——保养完成送回”全流程闭环，用户无需到店即可完成保养，极大提升了体验感。
服务包设计的起点，是精准捕捉用户的“痛点、爽点、痒点”。痛点是用户的“恐惧”，如维修怕被宰、配件怕假货、保养怕麻烦；爽点是“即时满足”，如免费取送车、上门补胎；痒点是“情感价值”，如会员专属活动、品牌圈层认同。
用户对服务包的记忆点，往往只停留在1~2个核心权益上，多余的“凑数权益”只会分散注意力。理想汽车的服务包设计便遵循 “少而精” 原则：剔除无关的小额或低频优惠券，仅保留“保养+取送车+流量”三项核心权益，并将每项权益价值可视化，让用户一眼看懂“划算与否”。反观部分车企的服务包，包含“洗车、打蜡、代驾、保养抵扣、保险优惠”等10余项权益，却无任何一项能解决核心痛点，最终无人问津。
用户购买预付费服务包时，最核心的顾虑是“能否回本”，定价策略需围绕这一心理设计。首先是成本测算。可以“基准成本×享权概率+销售费用+预期利润” 为公式，如某保养包单次成本200元，享权概率60%，则基础成本为120元，叠加10元销售费用与20元利润，定价150元既合理又能让用户感知比单次购买便宜50元。其次是心理定价技巧，运用 “锚定效应”，如特斯拉将“118元/年车载娱乐包”与“188元/年续保包（含娱乐包+500km超充）”对比，凸显后者性价比，引导用户选择高价值产品。
用户对服务的感知，往往由“峰值体验”与“终值体验”决定，这一规律在服务包设计中尤为关键。峰值体验可通过“超预期服务”打造，如小米汽车的“7×24小时上门补胎”，打破传统4S店时间和空间的限制，解决用户深夜爆胎的紧急痛点；终值体验则需简化流程，如特斯拉延保支持“App一键购买+电子凭证实时生效”，用户无需到店、无需纸质合同，享权时仅需出示手机即可。反之，若用户在享权时需多次沟通、提交繁琐材料，即便核心权益优质，也会因终值体验差而放弃续费。
不同用户的售后需求差异显著，需通过矩阵设计实现精准匹配。针对新车主，推出“新人守护包”，如包含“首保+道路救援+喷漆”，解决新手焦虑；针对老车主，设计“长期养护包”，如“3年6次保养”，匹配车辆使用中后期的高频保养需求；针对高净值用户，推出“尊享服务包”，覆盖“维保代步车、延保”等高端权益。
线下兑现是服务包落地的关键，可通过“数字化工具+标准化管控”双管齐下：用户端通过App实时查看权益进度、核销记录，如广汽传祺优化后“祺行无忧PRO”支持“保养预约——服务核销——评价反馈”全流程线上化；车企端则搭建经销商履约监控平台，对核销率、服务时效、用户评价实时追踪，对兑现不达标的门店设置处罚，倒逼服务标准统一。
一个优秀的服务包并非一劳永逸，需通过数据迭代持续优化。核心监控指标包括：续费率、享权率、用户满意度。若续费率低，需排查是否存在“权益价值不足”“定价过高”等问题；若享权率低，则可能是权益设计脱离场景，需针对性调整权益内容。
通过以上七步，可构建从“用户需求挖掘”到“产品持续优化”的完整闭环。这一方法论为保客运营提供坚实载体，最终实现用户信任提升与车企商业收益增长的双赢。
车企售后保客运营的本质，是经营用户信任，而服务包则是传递信任的关键载体。优质的服务包，不应是车企推销的工具，而应是用户需要的解决方案。从特斯拉的透明化延保，到理想的极简服务包，再到小米的“买到即赚到”，这些成功案例的共性在于：以用户需求为起点，以透明化履约为支撑，以长期信任为终点。
未来，随着车企愈发重视用户运营，真正站在用户视角设计服务包，让服务包成为用户与车企互动的纽带，最终实现用户愿意自发续费、主动推荐的终极目标，才能在存量竞争中牢牢锁定保客，实现长期增长。